PUMA veröffentlicht Jahresbericht 2025: Strategisches Reset mit Verlusten und Kosteneinsparungen

Steht die Sportbranche vor einem Wendepunkt? PUMA SE, der globale Sportartikelhersteller aus Herzogenaurach, meldet für 2025 dramatische Einbußen: Ein erwarteter Jahresverlust im EBIT und Umsatzrückgänge im niedrigen zweistelligen Bereich setzen die Aktie unter Druck. Während Wettbewerber wie Nike und Adidas ähnliche Herausforderungen meistern, könnte PUMA durch sein nextlevel-Programm langfristig punkten – doch kurzfristig verlieren Investoren in Puma-Aktien, während defensive Titel wie Deutsche Telekom glänzen.

Finanzielle Eckdaten aus dem Jahresverlauf 2025

PUMA hat 2025 kein Jahr der Triumphe gefeiert. Die vorläufigen Zahlen offenbaren klare Rückgänge: Im ersten Halbjahr sanken die Umsatzerlöse währungsbereinigt um 4,8 % auf 4.018 Millionen Euro, im zweiten Quartal allein um 8,3 %. Das bereinigte operatives Ergebnis (EBIT) im Q2 fiel auf -97,8 Millionen Euro, ein Absturz von 183 % gegenüber dem Vorjahr. Für die ersten neun Monate beliefen sich die Umsätze auf 5.974 Millionen Euro, ein Minus von 4,3 %.

Der Konzernverlust explodierte: Im Halbjahr auf -247 Millionen Euro, mit einem Ergebnis je Aktie von -1,67 Euro. Diese Zahlen spiegeln branchenweite Probleme wider, verstärkt durch geopolitische Spannungen und US-Zölle.

• Umsatz Q2 2025: 1.942 Millionen Euro (-8,3 %)
• Bereinigtes EBIT Halbjahr: 62,5 Millionen Euro (-77,4 %)
• Rohertrag-Marge: 46,5 % (-0,6 Prozentpunkte)

Das nextlevel-Kosteneffizienzprogramm als Rettungsanker

PUMA reagiert entschlossen mit dem nextlevel-Programm, das bis zu 75 Millionen Euro Einmalkosten verursacht, aber einen zusätzlichen EBIT-Beitrag von bis zu 100 Millionen Euro im Jahr 2025 verspricht. Netto soll es 25 Millionen Euro zum EBIT beitragen. Der bereinigte EBIT-Ausblick liegt bei 520 bis 600 Millionen Euro, unter Berücksichtigung der Kosten bei 445 bis 525 Millionen Euro – ein Rückgang vom Rekordjahr 2024 mit 622 Millionen Euro.

Neue Führungskräfte sollen frischen Wind bringen: Arthur Hoeld wird ab Juli 2025 CEO, Matthias Bäumer Chief Commercial Officer seit April. Diese Wechsel zielen auf eine Bereinigung der Vertriebsstrukturen und besseres Cash-Management ab. Investitionen wurden auf 250 Millionen Euro gekürzt, liquide Mittel stiegen leicht auf 293 Millionen Euro.

Regionale und marktspezifische Herausforderungen

Die USA und China bremsen PUMA am stärksten: Im Q1 wird ein niedriges einstelliges Umsatzplus erwartet, doch insgesamt droht ein zweistelliger Rückgang. Hohe Lagerbestände, nachlassendes Markenmomentum und Veränderungen im Vertriebsmix belasten das Geschäft. Alle Regionen und Produktbereiche zeigten in den ersten neun Monaten Rückgänge.

• Schwäche in USA und China durch geopolitische Spannungen
• Erhöhte operative Kosten und Marketingverschiebungen
• Goodwill-Wertminderung und Einmalkosten belasten Bilanz

Trotz allem bleibt PUMA optimistisch: Die Reset-Phase im Q3 zielt auf mittelfristige Anpassungen ab, mit Fokus auf Kostensenkung und strategische Prioritäten.

Neue Wissenspunkte für Investoren

• Steuerquote im Minus: Ertragsteuern von -98,9 Millionen Euro im Halbjahr durch Verluste.
• Bilanzstärke: Bilanzsumme bei 7.059 Millionen Euro (+1,3 %), trotz Verlusten.
• Analysten-Erwartung: 10 Experten prognostizieren -0,451 Euro je Aktie im abgelaufenen Quartal.

In einem Markt, wo Fresenius starke Zahlen meldet, hebt sich PUMAs Reset-Strategie ab – ein kalkuliertes Risiko für die Zukunft.

Analyse: Puma-Aktien eher verkaufen oder halten, bis das nextlevel-Programm greift; konkreter Kaufempfehlung für stabile Alternativen wie Adidas (kaufen, da diversifizierter) oder Nike (halten, trotz Branchendruck). Für die Wirtschaft bedeuten PUMAs Verluste Druck auf den Konsumsektor: Vorteile durch Kosteneinsparungen stärken Lieferketten, Nachteile sind Jobabbau und reduzierte Investitionen in Innovation. Zukünftig erwartet anhaltendes Reset bis 2026 mit EBIT-Erholung, getrieben von neuen Führern und geopolitischer Entspannung – potenziell positives Momentum ab 2027, wenn Lager abgebaut sind.

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